こんにちは。ATC環境アドバイザーの立山裕二です。これまでエコプラザカレッジで環境経営やSDGsなどについてセミナー講師を務めさせていただいておりました。
今回は、「海洋プラスチック」について考える予定でしたが、1月17日が阪神淡路大震災26周年ということで、それに絡めた環境ビジネスの話題に変更させていただきます。
これからの環境ビジネスとは？
「環境ビジネス＝公害防止ビジネス」という思い込みを外す
まだまだ多くの人は、「環境ビジネス＝公害防止ビジネス」という思い込みがあるようです。
これでは環境ビジネスの市場を過小評価してしまい、「わが社には関係ない」「わが社のような零細企業では無理」「コスト的に合わない」などの誤解が広がってしまっています。
ここでお願いがあります。
環境省がどう定義しようと、専門家がどう説明しようと、いったん「いま描いている環境ビジネスのイメージ」を白紙にしてください。
まず「公害防止ビジネスは環境ビジネスのほんの一部」と信じましょう。
次に、「出てきた排出物をどうするか」と「排出物が出ないようにするにはどうするか」という両面で、いかに社会に貢献できるかを考えましょう。
そして、「すべての商品とサービスに環境の配慮が必要」、つまり「市場のすべての製品とサービスが環境ビジネスの対象」と頭と心に再インストールしてください。
こうしてできた商品やサービスを「エコプロダクツ」といい、このような商品やサービスを提供することを「(これからの)環境ビジネス」とイメージするようにしてください。
環境省や専門家の多くは、環境ビジネスの市場を「2030年とか2050年に○○兆円になる」とか言っていますが、やっぱり公害防止機器(出てきた排出物をどう処理するか指向)に偏っています。
しかし、2030年に「今の環境ビジネスの定義がそのまま使われている」なんてあり得ませんし、そもそも2030年に「環境ビジネス」という言葉など残ってはいないでしょう。
20年くらい前に「IC内蔵」と銘打った電化製品がありましたが、今そんなことを訴求しても「当たり前じゃないか」と言われるだけです。
現在でも環境ビジネスの市場は300兆円
環境もそうなるはずです。おそらく「環境ビジネス」も「環境経営」も「環境教育」も、環境という文字が消え、それぞれ「ビジネス」「経営」「教育」に戻っていることでしょう。
もはや環境配慮は当たり前で、環境という文字を使わなくても「環境配慮」が内包されたものと見なされるはずです。2030年にそうなっていなければ、ますます地球環境が深刻になっていることに他なりません。
ましてやSDGsのゴール達成も非常に難しいと言わざるを得ません。
結論を言えば、「すべての商品、すべてのサービスに対して環境配慮が必要」ということは、少なくとも国民総消費分が対象になります。つまり、潜在的な環境ビジネス市場は国内だけでも「現在でも300兆円規模」です。
もちろん、SDGsや様々な政策によってもかなりの市場が拡大すると思いますが、「環境ビジネス＝公害防止ビジネス」という思い込みを外すと、一気にビジネスチャンスが広がるのです。
環境ビジネスの顧客層
環境ビジネスの潜在的な市場規模を300兆円と見たとき、その顧客層は格段に広がります。顧客層の分類については様々な方法がありますが、私は以下の9つの層を想定しています。
１．グリーンコンシューマー層
グリーンコンシューマー（以下GC）は、一般には「環境のことを考えて買い物をする生活者」という意味です。わが国のGCは、（定義によって異なりますが）わずか数％といわれています。
しかし1％だとしても日本全体で見ると120万人に相当します。
子供やお年寄りを除いたとしても50万人は超えるでしょう。GCが1％増えるだけで、新たに50万人規模以上の市場が生まれることになるのです。
また日本のGCは、まだ仲間が少ないことをよく認識しており、ネットワークを大切にしています。
何か良い情報があると、クチコミ・ファックス・インターネットなどで仲間に知らせようとします。
ネットワークでつながっているGC層は、1％の割合といっても凝集度は非常に高く、商圏は全国規模（ひいては世界規模）なのです。
ただしGC層は地産地消を心がけている人が多いので、大量のエネルギーを消費する輸入品を避ける傾向があります。
輸入せざるを得ない場合は、フェアトレードによって産地の人々の自立を支援したり、売り上げの一定額を原産地の自然保護に活用するなど、環境保全に力を注いでいることを実践で示すことが不可欠です。
GC市場では、たとえ高価であったとしても「社会全体の環境負荷を著しく低減させる商品」、「一度買えば半永久的に使用できる商品」、「使えば使うほど味が出てくる商品」などが脚光を浴びることになります。
GC層は「環境に良いものは高くても購入する」という意志を持っているので、少数ロットでも利益確保が可能です。しかも大量生産は必ずしも必要ないということで、設備投資も少なくて済む可能性があります。
２．生活改善志向者層
文字通り、「生活状態を改善しようとする人たち」「生活を楽にしたいと思っている人たち」のことです。リストラ・失業、年収のダウン、将来に対する不安・・・・。大変な勢いで、生活改善志向者が増加しています。
生活改善志向者は、現時点ではGCに比べると遙かに多く存在します。コロナ禍の元ではさらに多くなっていると思います。
彼らをターゲットとした環境マーケティングのキーワードは、ずばり「省エネ」「長寿命」です。
省エネで電気代・ガス代・水道代などが安くなる。長寿命製品を購入することで、トータルコストを大幅に低減できる。これは、エコプロダクツがGCのみならず、圧倒的多数の人に訴求できることを意味します。
工場やビルの省エネに関するサービスを提供するESCO（Energy Service Company）事業が出現していますが、一般家庭にも広がりつつあります。
要はマーケティング手腕次第です。自社の製品やサービスをいかに広く周知徹底させるかが問われるのです。幸い、インターネットが凄まじいスピードで普及しています。
ホームページやSNSなどで「この商品を使うと、家計が楽になる」ということをかっこよく伝えることができれば、顧客の拡大につながるでしょう。
３．ダウンシフター層
ダウンシフターは「減速生活者」のことで、「浪費と働きすぎの悪循環を断ち切り、精神的に豊かでゆとりある生活を楽しもうとする人たち」のことです。
ダウンシフターは豊かな先進国にしか存在しないといわれていますが、SDGsの普及で途上国でも増えると思われます。
価値観の最大の特徴は、「今の自分の生活には無駄なものが多すぎる」「多少収入が減ってもゆとりのある生活がしたい」と思っていることです。
彼らの「消費を減らして節約する」という意識の点では、前述の「生活改善志向者」と同じに見えますが、「裕福で高い購買力を持ちながら、あえて消費しない」というある意味で「足るを知る」人々といえます。
ダウンシフターは、すべての消費を悪と考えているのではなく、「自分にとって価値あるもの」ならば出費を惜しまない傾向があるようです。ここで環境に配慮することが「自分にとって価値あるもの」という意識を醸成することで、グリーンコンシューマーと同等のターゲット層に転換する可能性が大きくなるでしょう。
４．アップビルダー層
アップビルダーは、「競争社会の勝ち組に入りたい」「社会的な地位や名誉がほしい」という上昇志向の強い人たちです。
高学歴の30～40代の男性が中心で、企業の経営者や管理職に多く見られます。
高収入・高支出で消費意欲も旺盛であるため、企業にとっては最も魅力的な層といわれています。
彼らは、現代消費社会を支えている人たちですが、一方では、環境負荷の大きい人たちでもあります。
非難するのは簡単ですが、それよりも彼らの特徴を活かすことの方を強く考えるべきでしょう。
彼らの購入動機と購入行動が変わることで、市場構造がガラッと変わる可能性があるのですから。
企業にとって、「トリプルボトムラインへの貢献」つまり経済・環境・社会への貢献が最大のテーマになっており、当然、求められる社員像も変わりてきています。
抜け目のない彼らは、その変化に追随することでしょう。環境行動がステイタスとなるのです。アップビルダーは、エコプロダクツ市場にとって、とてつもなく魅力的なターゲットではないでしょうか。
５．団塊の世代
「団塊の世代」の多くが、定年を迎えています。彼らの関心事が、①自分自身の健康、②家族の健康、③お孫さんのこと、であることは今さら言うまでもありません。
環境問題は自分の健康だけではなく、未来の世代、つまり孫の世代にも大きな悪影響をもたらすものです。そうであれば、健康問題を切り口にして環境問題を考えることも可能になります。
健康問題で彼らの注目を集め、「地球環境問題が、すべての人の健康を阻害しており、あなたの家族やお孫さんが生きていけなくなるかもしれません」と信頼性のあるデータをもとに説明するのです。
こうして、他人ごとから自分ごとへと意識を転換してもらうことで、地球環境問題解決だけでなくSDGs達成の担い手として変身するではないかと思います。
そのとき、彼らはエコプロダクツの応援団として、環境ビジネスの発展に大いに貢献することでしょう。
６．ＬＯＨＡＳ(ロハス)層
「健康と持続可能な社会を心がける生活スタイル」を指向する人たちの層です。
オシャレで格好良い活き方をしようというのが大きな特徴です。
この価値感を持つ人々（カルチャラル・クリエイティブス）は、エコロジーや地球環境、人間関係、平和、社会正義、自己実現や自己表現に深い関心を寄せたライフスタイルを実践しているとされています。
米国では全人口の30％を超え、ＥＵ諸国でも35％がロハス層を形成していると言われています。
しかし、「これだけ多人数がいながら社会問題の多くが解決していない」のはなぜでしょうか。私見ですが、「地球全体をより良くしたい」という思いに少々欠けるからではないでしょうか。
７．エシカル層
環境(エコロジー)に配慮したグリーンコンシューマーの要素に児童労働や強制労働、不法に安い賃金での労働がないことや紛争の原因になっている希少鉱物を使わないことなど、社会的責任に関わる要素を加えた選択基準を持つ消費者(生活者)の層です。
利益の一部を環境や社会のために活用すると約束する（エシカル・ビジネス）を実践する企業などを応援する傾向が強いとされています。
８．SDGs推進者層
皆さんご存じのように、SDGs「持続可能な開発目標（サステナブル ディベロップメント ゴールズ）」を推進しようとする人たちの層です。
①すべての国々に普遍的に適用される、
②（未来世代を含めて）誰も置き去りにしない、という目的のために
●あらゆる形態の貧困をなくす●不平等と闘う●気候変動（地球温暖化）に
対処するための取り組みを進める、などのゴールの達成を目指して活動しています。
SDGsの元になっている【我々の世界を変革する：持続可能な開発のための2030アジェンダ】の中に「（ゴール間の）相互のつながりを理解し活用することで複数課題の同時解決を目指す」という目的が記述されています。
私は「環境・経済・社会問題の同時解決を図る」というのがSDGsの極めて重要な目的だと思っています。
そのためには、早急にゴール17のパートナーシップを実現させたいものです。
もちろん、パートナーシップが取れないという問題もあります。
しかしそれ以上に、異なる人たちが多様なアイデアを持ち寄ることで創造的な手法が生まれる可能性に期待したいのです。SDGsの目標はすべてが関連し合っている（つながっている）ため、複数の目標に対して統合的に対処することが必要だからです。
９．”もったいない実践者”層
ここでいう”もったいない実践者”とは、そのものを活かしきる、すべてを活用するという意思を持つ人のことです。
資源を大量に確保しておいて、それを何回も何回も使うと言う循環的発想に対し、「元々の資源を最小限にした上で、それを循環して活かしきる」という発想です。
これは元々日本人が得意とする発想で、世界に貢献する知恵を生み出すと思うのですが・・・・。
西洋人たちや「欧米が日本より素晴らしい」とする西洋文化崇拝主義者に認められるかどうかは難しいことかも知れませんが、まずは私たち日本人が実績をどんどん創り出して世界に発信する忍耐力が必要だと思います。
以上、環境ビジネスの顧客層をご紹介しましたが、「多くの日本人が9つの内のいずれかに属している」ことが分かります。「環境ビジネスは300兆円市場」というのは、夢物語ではなく「あり得る話」なのです。
もちろん一気に300兆円に達するわけではなく、徐々に市場が拡大します。
とりわけSDGsの達成と絡めて環境ビジネスを捉えることが、社会的にも認知されやすいのではないでしょうか。
もちろん大企業だけではありません。中小企業は、もともと小さい市場を徐々に拡大していくプロセスを通じて成長することが可能です。
この意味で小規模市場（ニッチ：すきま市場）に参入しにくい大企業よりも有利な立場にあり、積極的な事業展開が望まれます。
環境に優しくない商品は市場から淘汰される
どう考えても、『環境に優しくない商品やサービス』が2030年に存在できるとは、私には思えません。
環境意識の高まりや環境経営の進展、SDGsのような方策が世界的に増えることを考えると、2030年には「環境に優しくない商品」は市場から淘汰され、ほとんど姿を消していると考えられます。
こう考えると、2030年時点における環境ビジネスの市場規模は、国民総消費が現在から伸びなかったとしても300兆円です。
環境ビジネスを「環境配慮を内蔵する環境ビジネス（エコプロダクツ）」と捉えて(現在でも)300兆円市場と考える方が、より勇気が湧き展望が開けると思います。
というより、環境ビジネスを小さく捉え「自社には関係ない」と無視する企業は淘汰される可能性が大きいと思われます。
これからの環境ビジネスの役割
本当のライフラインを再構築する
“ハードウエア・ソフトウエアからハートウエアへ”
これは以前から言われていることですが、生活者の選好基準が「物から情報へ、そして心の豊かさになる」ということです。
この流れに乗るためには、本当のライフラインを再構築するような仕掛けが必要になるでしょう。
私は、この「本当のライフラインの再構築」こそが、これからのビジネスの基本になると考えています。
もちろん環境だけではなく、福祉・いじめ・教育などの社会問題においても同じです。
私は阪神淡路大震災で被災しましたが、水が1ヶ月出なくて大変不自由な経験をしました。そのときマスコミが「ライフラインが切れた」とさかんに報道していました。
今でも風水害が発生したとき、報道で「ライフラインが切れた」という表現が多く使われます。
私は被災地の中で、
「ライフラインが切れたという表現はおかしい。今切れたのは、ガス管や水道管というパイプラインだ。電線とかいうケーブルラインだ。”本当のライフライン”というのは、人と人とのつながり、人と自然、それから自然同士などの”つながり”のことを言うはずだ。それが何で、物をライフラインと言ってしまっているのだろう」と疑問を抱いたのです。
この疑問は私だけでなく、被災地に住む人も同じような思いに駆られていたことを後で知りました。
そして多くの人が、「実は、いわゆる物としてのライフラインが切れたのではなく、その前に”本当のライフライン”が切れていたんだ。だから、”本当のライフライン”をつなげて行かないと本質的な解決策にならない」という結論に達していたのです。
これは震災時のことなのですが、環境問題もいじめ問題も高齢者問題も同じことではないでしょうか。”本当のライフライン”をつなげていかないと(再構築しなければ)、表面的だけでは何も解決しないのです。
その意味で、”本当のライフライン”つまり「いのちのつながり」というキーワードを考えると、環境だけではなく福祉や教育にもつながるのです。もちろんSDGsのすべてのゴール達成にもつながります。
「環境ビジネス」という言葉に囚われて、自分でビジネスの範囲を狭くしないようにしたいものです。
皆さんも「環境ビジネス」を『”本当のライフライン”を再構築するビジネス』とイメージしてみませんか。きっと世の中に役立つアイデアと、それを具現化した商品やサービスが生まれるはずです。
例えば「エコハウス」はどうなる？
ひとつのヒントとして建築業界を考えてみましょう。
建築会社とか建築・土木業界で環境の講演をすると、皆さん下を向かれるのです。「自分たちが、環境破壊しているのじゃないか」と内心思っているので、責められているように感じるのかも知れません。
しかし確かに今まではそうだったのかも知れませんが、自然を修復するには建築や土木業界の技術とノウハウが絶対に不可欠なのです。近自然工法のように3面コンクリート張りで真っ直ぐにした河川を元の蛇行に戻す「逆ゼネコン」という工事や、林業振興を兼ねた森林再生事業などは、どう考えても建築や土木でないとできないのではないでしょうか。
さらに「”本当のライフライン”を再構築する」という観点から、例えば建築の「建の字」を人偏(にんべん)にすると、「健康に寄与する建築」という発想が生まれます。
文字通り「健康を築く」という観点で、例えば『エコ・ハウス』を考えたら面白い発想が生まれるのではないでしょうか。というか、すでに素晴らしい建築物が現れていますね。
ただ、ひとつ『エコハウス』について考えておきたいことがあります。
以前から、「100年住宅」や「300年もつ住宅」が増えてきています。確かに日本の住宅は欧米に比べて、早く取り壊されるようです。
しかし、いま日本で20年、30年で家が壊されているというのは、寿命のためというよりは「住みたくなくなったから」というのが多いように見受けられます。
違法建築でない限り、実際に20年、30年で寿命が尽きてしまう住宅などあり得ないと思います。
ところで、例えば300年の寿命を持つ家を造って「住みたくないから」と言う理由で20年で潰したら、どうなるでしょうか。
300年の寿命を持つ家を造るには、耐久性などを上げるために一般住宅よりも良質で強い資材が多く使われます。
言うまでもないことですが、「300年もつ家を20年で壊すくらいなら、20年の寿命の家を20年で壊す方が環境に良い」ということにならないような配慮が必要です。
300年持つ家には、やはり300年は住んでもらいたいですね。
ここで「いのちのつながり」という観点で考えてみましょう。
この家で、やがて子供が産まれて育ち、自分たちがおじいちゃん・おばあちゃんになる。そして、我が子がおじいちゃん・おばあちゃんになり、孫がおじいちゃん・おばあちゃんになり・・・・。
最近、3世代同居が望ましいとも言われていますが、300年間3世代同居を続けることを想定して造られている家はどれほどあるでしょうか。
これからは、「ずっと住みたくなる」、「長く住めば住むほど味が出てくる」ような家を創る会社が脚光を浴びることになるでしょう。
キーワードは「愛着を感じる」です。何も家に限らず、すべての商品・サービスに不可欠なキーワードと言えます。
単純に「100年もつから良い」とか、「300年の寿命があるから環境に優しい家」という訳ではありません。
造る人も住む人も「”本当のライフライン”を再構築する」「いのちのつながりを意識する」「愛着を感じる」をキーワードとして、『エコハウス』を発展・進化させていきたいものですね。
次回は、経済活動がSDGsに関係するモデルの一例を考えてみたいと思います。
コラム著者
